“工作＋生活＋娱乐”、”日本+美国+中国”，皮卡杂交，市场也疯狂

福田奥铃：杂交营销，打造中国式超级皮卡

北京21世纪福来策划传播机构总经理 娄向鹏

序

纵观国内汽车市场，产品战、价格战、服务战、品牌战愈演愈烈，单车利润却越来越低。在车市大环境持续走低的情况下，如何赋予汽车超越产品本身的附加值，提升产品竞争力来保障利润最大化，是商家市场推广的火力集中点。从手法上看，真的是另辟蹊径，五花八门：无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合，还是凯迪拉克的太庙之夜，不管是美国还是韩国的车型，我们都能看到汽车本身与附加值紧密结合的亮点，同时在这条主线上保持不同产品的独特性。与此同时，福田奥铃皮卡酝酿多时的一场创新营销战，正在悄悄的拉开帷幕……

不同的国家，不同的皮卡

作为“舶来品”的皮卡，又名轿卡。顾名思义，亦轿亦卡，是一种采用轿车车头和驾驶室（单排、一排半或双排座）同时带有敞开式货车车厢的车型。其显著的特点是既有轿车般的舒适性，且比轿车的载货和适应不良路面的能力强，又不失动力强劲的特征。它是一种集轿车、卡车优点于一身的车型。早在20世纪初就有了雏形；它又是一种年轻的车型，现在已从轿车、卡车范畴中分离出来，发展成一个独立的车种，在世界各地广受欢迎。轿车的脸，货车的尾，这是皮卡的标准打扮。我们还把它叫做：的士头、轿卡之星。

皮卡大体上可分为美式和日式两种风格。日式皮卡大多由小型轿车或小型卡车演变而来，小巧玲珑，省油、廉价。而美国皮卡，装备豪华，价格高于轿车，（包括其他发达国家推向美国市场的皮卡）造型剽悍，车身宽大，大排量发动机配合自动变速器，充分体现了美国人乐观向上、富于进取的民族精神。　美式皮卡的这些特点是和美国人的生活方式密切相关的。美国地域辽阔，既有四通八达的公路网，又有令人望而生畏的崎岖道路，面对这些障碍，高离地面的底盘和大马力发动机自然游刃有余。美国人身材高大又讲究乘坐舒适性，宽大的座舱正好满足了这一需求。在美国，大排量的发动机不仅提供了充足的扭矩，长时间使用的可靠性及耐久性是小排量机型所无法比拟的。虽然大车的油耗较高，且操纵灵活性稍差，但低廉的油价和美国人长期以来形成的粗犷的驾车风格使他们对这一切并不十分在意。从某种意义上说，皮卡在美国文化的一个缩影。它和汉堡、棒球一样，是美国人生活中不可或缺的一部分。此外，开皮卡也算上一种身份与财富的象征，福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡等美国皮卡的销售量，占全美汽车销量的20%以上。

在中国，皮卡在城市和乡村的销售市场一直没有打开。主要原因是受管理政策限制的影响和农村经济发展的限制。在北京、上海、天津、重庆等大城市，交管部门将皮卡列入货车类，因而限制其驶入城市主要马路，影响了皮卡在大城市的销路，尽管有很多城市居民非常愿意并且有能力购买实用的皮卡车；在农村，尽管皮卡不受政策限制，以其驾乘的舒适性和货运的方便性可大行其道，而且皮卡厂商也主要将其定位于富裕起来的农民，但农民对皮卡的购买力似乎没有皮卡厂商们想象的大。在“进不了城、下不了乡”的两难处境中求生存，中国皮卡车有着先天的不足。

“八大金刚”混战，市场期待超越

近年来，境外皮卡火爆的报道屡屡见诸于国内外报刊，甚至一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的71.6%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%　。国外同行“繁荣昌盛”，那么国内皮卡市场又是何样场景呢？

目前国内生产皮卡车企业现有26家，总投资额超50亿元，总生产能力近40万辆。国内皮卡共有4种类型的生产制造商：一是合资引进型，一般价格在10万元-13万元之间，属高档皮卡；二是自主开发型，价格在6万元-8万无之间，属中档皮卡；三是由农用车行业涉及皮卡行业型，大都价格在4万元-5万元，属低档次皮卡；四是“杂牌军”作坊型，主要是小改小敲，一般价格在3万元-4万元，属最低皮卡。

从市场份额来看，皮卡市场集中度主要在8大家，其销量占皮卡总销量的85％。这8家生产企业分别是：长城、田野、扬子、一汽、郑州日产、江铃、福达、庆铃。

由于其在业界的地位和影响力，这8家生产企业的主力车型也代表了中国皮卡市场的主流车型走向：车身仿日系车五十铃、丰田、日产双排座为主，发动机主要采用485、491、492、4JA1、4JB1、NA20、422E1，乘员5人，载货量500－650kg，前盘后鼓、前独后板。价格较同排量的轿车要低，与选用同型号发动机的微型车要高。各档次产品的性能与外观相近，各具特色的产品较少。

车型的“大一统”现象，使得购车者的个性化选择空间缩小，加之皮卡在中国的消费者定位是富裕起来的农民，这部分的人群绝对数量在购车族中毕竟是少数，且消费能力往往被高估。种种的局限性，直接导致了皮卡市场空间的日渐饱和，实力较小的生产厂家已经被渐趋淘汰，剩下长城、田野等“八大金刚”凭借自身不同的市场积淀在互相抗衡着。

有关专家认为：中国皮卡市场陷入这种尴尬境界是业内巨头长时间产品同质化运作的必然结果。如果长期没有颠覆性新品问世，那么整个中国的皮卡市场很可能在僵化中继续前行，最终成为一潭死水，波澜不惊。

开发新品类，遭遇被遮蔽的尴尬

就是在这样一个强敌环伺的环境下，福田“奥铃”高姿态亮相了。与皮卡市场的“八大金刚”相比，福田“奥铃”没有所谓的日本血统，它将欧美皮卡的外观风格首次引入中国，造型粗犷，空间宽大，采用的是全新底盘，更安全，更可靠、具备更好通过性，同时也是国内唯一完全轿车化内饰的皮卡。

按理说，如此有差异化的全新皮卡，不说迅速走红国内皮卡市场，最起码分得一杯羹是不成问题的。然而现实却总是造化弄人，福田“奥铃”皮卡在市场启动期时，却遇到了令人费解的尴尬局面：根据各地办事处经理以及经销商的反映，消费者在仔细问询价格、性能、驾车参数等硬性指标后，很多人最终还是选择了放弃。作为新品上市的“奥铃”皮卡，刚刚出道就遭遇了被遮蔽的尴尬。

消费者购买力不足？ “奥铃”皮卡的准用户以农民居多事实上，更确切的叫法是“先一步富裕起来的农民”。，他们以男性为主；学历主要集中在高中/中专（技校）。家庭年收入以3万元以上；职业多为私营、个体老板；家庭生活水平基本均以中档及中档偏上；正是由于皮卡的可乘客又可装载货物，比微货、皮卡高级，比轿车随意，同时又不失动力强劲的特性和他们的日常生活习惯相吻合，皮卡才成为他们的购车首选备受青睐。

既然有如此迫切的需求，为什么不能转化成真金白银的销售力呢？

是价格太高吗？6—7万的价格在市场上是主流，在同类竞争对手当中也具备相当的竞争优势；

是配置不好？四门电动窗、电动后视镜、倒车雷达、空调、ＣＤ等均为标准配置，更能体现舒适性、人文化设计理念……

障碍到底在哪里？

创新营销：治疗“品牌失忆”，打造中国式超级皮卡

对于奥铃皮卡面临的这种尴尬局面，福来称之为：“品牌失忆”。

“我是谁”？我来自哪里，来这里要干什么？以前做过什么？影视里常出现的“失忆”现象往往也能在现实生活中的各个行业出现，通常扮演“失忆者”的大多数是中外名牌。名牌丧失记忆并非自身的原因，而是受到了“地方杂牌”的强烈撞击或刺激，从而导致“名牌神经中枢病变”——“脑坏死”变成“植物名牌”，有名无实。而此时地方杂牌军纷纷乘虚而入、借尸还魂，附在名牌身上“寄生”！而最终的结局是上演“二人转”或“二传手”，即“城市名气+地方牌子”=“地方名牌”，这已成为国内外众多知名公司耿耿于怀的多年之痒！例如：很多地方城市的手机品牌使用普及率调查中，TCL、联想等多款国产手机的使用率竟然大大高于NOKIA、MOTOLORA等国际知名手机品牌！很显然，这些城市国产手机的人群定位及文化渗透远比国际名牌要更加深入到位。

这也说明：谁能取得对消费者的优先文化教育权，谁就将成为行业的胜利者！

对于奥铃皮卡而言，是一款全新的概念型皮卡车，虽然没有采用传统日式风格，走小巧玲珑，省油、廉价的路子，但是正是它本身所独具的欧美风格设计理念，才能跟其他同类竞品形成有效区隔，换句话说，它本身所带来的欧美皮卡文化才是奥铃最有竞争力的亮点！

福来认为：运用创新营销，在目标市场普及欧美皮卡文化，治疗奥铃皮卡的“品牌失忆症”，打造中国式超级皮卡：

1、融合产品优点，独创全新皮卡车型；

2、为避免北美车带给人耗油，使用成本高的感觉，对外传播欧美风格，以混淆概念；

3、抓住皮卡消费目标人群的心理，倡导一种全新的皮卡生活方式；

4、在没有欧美皮卡文化的地区植入文化，充分发挥奥铃本身的产品文化优势。

超级皮卡：超越混战，引领市场

兵马未动，传播先行！好的产品推广需要好的传播执行，好的文化传播概念要有一个好的名字来支撑。著名的汽车企业集团，多采用不同的业务品牌覆盖不同的汽车市场，从产品命名的规律来看，业务品牌下不再增加子品牌，为突出业务品牌的发展一般都弱化品牌下的产品命名，基本上不同产品的命名，都采用品牌名＋系列代码的命名方式，国内由于汽车消费市场整体发展阶段不成熟，为了弥补代码对消费者感受不足，大型的汽车企业在主业务品牌知名度较高的情况下，将主力产品品种赋予名称，如：君威GS3.0旗舰版；富康新自由人、新浪潮；桑塔纳3000超越者、2000时代超人；捷达都市春天、前卫。

对于奥铃而言，它的传播关键点应该是：放大皮卡舒适性，倡导新车品类，描绘奥铃皮卡生活的美好蓝图；将轿车、SUV等现代汽车描述与奥铃皮卡嫁接；整体提奥铃升皮卡产品附加值。

创造一个新品类，此皮卡非彼皮卡！

●欧美专家联合研制开发，全新底盘，更安全，更可靠→更好通过性→Sports 运动休闲越野

●国内唯一完全轿车化内饰→超级豪华、舒适→Utility 多功能化 轿车感受

●欧美外观风格首次引入中国，造型粗犷，空间宽大→更强功能性→Pickup豪华超级皮卡

概念描述：福田奥铃SUP（萨普）皮卡，“新欧美主义”风格的全新车型，“工作＋生活＋娱乐”的现代人类生活主张，引领一种全新的生活理念及生活方式。奥铃萨普是新欧美主义的杰出代表，新欧美主义强调认真工作、快乐生活。奥铃萨普“强于外”，具备欧美皮卡粗犷的风格。萨普的新款车身，由欧洲知名设计师主笔，前脸、大灯、保险杠、前栏、后视镜完美搭配，造型典雅中透着粗犷。奥铃萨普“精于内”，真正轿车化的精细内饰与轻便的人性化操纵系统完美结合，18处突破性技术造就了完美驾乘空间，带给您工作生活全新体验。

奥铃萨普同时是消费者享受生活的重要驱动力量，舒适的驾驶空间与优秀的底盘系统会为驾乘者带来驾驶与乘坐上的超值享受。它的欧美风格更让使用者豪气顿生，无论是工厂送货、公务接待还是旅游休闲，都能满足当今中国人追求美好生活的消费心理。

除传播以外，福来还建议奥铃皮卡从以下三点做足工作：

1、区隔同类对手，保证技术领先：

在成本开发允许的情况下，采用柴油发动机，省油耗、结构简单，性能比汽油机可靠；排放标准方面，争取率先达到欧II排放标准，整合所有优势技术资源作为“欧美皮卡文化”的传播支撑点。

2、加强新技术研发，实现“人无我有”：

在具备普通皮卡应具备的技术设备的同时，配备动力转向、电动门窗和防撞条，使用户享受到轿车化的舒适和方便，提高驾驶的安全性。

3、制定极具竞争力的性价比，最大限额让利消费者：

经过严谨的成本核算和费用评估之后，将奥铃SUP（萨普）的价格定为59800元，其性价比远远高出许多普通皮卡。

至此，福田奥铃SUP（萨普）皮卡的阶段性营销整合基本完成，我们完全有理由相信，奥铃SUP有足够的动力在硝烟漫布的皮卡市场上纵横驰骋，越跑越远！

后记：新年伊始，北汽福田奥铃公司在深圳举行了奥铃皮卡市场经验交流会，来自全国各地的约60家奥铃经销商参加了此次会议。在会上，北汽福田营销公司负责人宣布奥铃皮卡已荣登深圳皮卡销量榜首，月销量突破300辆，广东2006年奥铃皮卡的销量目标为5000辆，市场占有率超过20％。