填充空白 阶梯布局

中国皮卡高端进化起始纪价格篇

　　系列导读：自2011年福田拓陆者、江铃域虎等车型上市以来，不知不觉间，各个品牌均已推出自己旗下的高端车型。一时间，国产高端皮卡百舸争流千帆竞渡，随着自主高端皮卡车型的陆续上市，中国皮卡行业已经开始了向产品高端方向的进化。时值午末未初，皮卡网推出系列文章《中国皮卡高端进化起始纪》，力求从外形、内饰、配置、性能等不同的角度，总结分析解读，中国皮卡车型向高端化迈进过程中的种种现象。本系列文章，超越了单纯的车型介绍，而以各品牌车型为落脚点，超脱地俯视这股进化的风潮。

　　其实我们的高端皮卡进化起始纪系列文章写到现在，也应该说说价格的问题了。不管是什么类型的汽车，都是商品，最终还要落实到消费者购买这个行为上。所以说价格也成为了促进消费者购买决定的最后一个，也是最有利的一个武器。我想这个方面，各位皮卡行业的资深销售应该更加清楚，直言不讳的说，过去很多年中间，由于产品的同质化现象严重，皮卡行业的销售一直是在价格战中完成的。对于这种处于商业蛮荒时期的竞争手法，我并不喜欢。这让我联想到前段时间的didi大战，为了抢夺市场份额，双方脑门儿锃亮，双瞳充血，一日烧尽亿万金。不过在皮卡这个行业面，低价竞争，搞价格战，是非常损耗元气的，因为皮卡车行业本身并没多少钱。

　　结束低价竞争 相信你的客户

　　我想，越是缺钱的人对于钱才会越在乎，就像是越是没有女朋友的人，才会对女孩关怀备至。实际上买皮卡的大多数人用于生产，相比一般的家用车消费者，他们在买皮卡上是有专门预算的。只不过为了自己的事业，这些业主们习惯了精打细算，所以这就给卖车的人造成了假象：买皮卡的都是穷人，都抠。

　　再此错误思想的指导下，皮卡行业的低价竞争进行很多年，这期间不知道有没人想过，这又不是买菜，干啥块儿八毛的，都讲半天啊？

　　好多年前，还能买到5万元的皮卡，5万元是一个什么概念，我朋友买到的一个qq小车，就是将近5万元，一台拉货创业带你走进人生巅峰路的皮卡，只售5万元，这是非常便宜的，光是全身的零件都不止这么点钱。

　　但是实际情况是怎么样呢？还是卖不动。为啥卖不动？因为便宜没好货。我印象中有一次参加行业内的一个研讨会，有一位与会代表说未来我们将会在低价产品方面再出手，准备推出6万元的皮卡。我想如果真的有6万元的皮卡出来，那么赔上的不仅仅是厂家的制造成本，还有消费者对中国皮卡的信心。

　　实际上低价竞争的年代，消费者已经对市场有了心理预期，皮卡么，7、8万就够了。随着行业的发展，这种对产品的预判也是在不断变化的，过去10万以上的皮卡被人们称之为高端皮卡，现在10万的皮卡只能算作是主流热销，达不到高端的水平。而15万左右的皮卡逐渐成为高端皮卡的标签。纵观当今车市，14.48万的域虎和14.88的拓陆者也没少卖，D-MAX顶配车型已经到达18万，现在谁还会拿10万的皮卡当回事儿？

　　所以，请相信你的客户，迅速结束低价竞争。

　　没有空洞的高端 只有丰富的报价单

　　现如今的汽车企业一定会为用户制作最大的选择空间，在这个方面，我们可以看看皮卡的近亲SUV。许多厂家在推出一款新的产品时候，往往会把消费者的采购意愿进行分类，然后有针对性的推出多种车型。

　　比如说：某厂推出新一代车型，会至少推出汽柴油；二四驱；5、7座；手、自挡；在此基础上还会增加高、中、低等不同的配置，这样一来往往一个产品会带出十几个甚至是几十个车型，消费者就像是点菜似的，选择最适合自己的那一辆车。

　　我认为这个方面皮卡做的还不够，一般来说，除了汽柴油、长短箱之外，我们能选的就剩下排量了。匮乏的表单就让消费者在做出购买决策之前，陷入到深深的思索中，如果选择某一款车型则意味着要为诸多不喜欢的配置买单，或者选择便宜的车，某几项配置将无法收入囊中。这种顾此失彼的心态，将会直接导致消费者转投其他品牌的怀抱。

　　我想，作为中国高端皮卡，这个方面必将是要做到突破的。假设有一天，所有的高端皮卡清一色都是一刀切的高价，可选车型又很少，那么高端领域的市场将会是非常难以破冰。随着时间的推移，消费者在选购汽车方面将会更加专业。与乘用车的产品价格布局差距越大，就会让越多的消费者感到不适应。

　　因为，每一位皮卡用户，首先是一位汽车用户。

　　因此空洞的高端售价仅仅是填补了市场的空白，即使性价比极高，也只是物有所值。真正对中国皮卡售价起到决定性作用的，将是各个厂家的全系车型售价表。

　　在这里我突然想到了一个非常有意思的故事，原来有个朋友买了一辆新车，我们问他买车感受，他说买车这件事，本来你想买个10万的，但是看着看着就超预算了。为什么会超出预算，关键因素就在这份报价单上。举一个实际的例子，某国内畅销品牌的一款家轿车型下属的十几款车型，价格分布从10.78万至16.59万，每个不同配置的车型售价差在5000元至7000元之间，这就意味着消费可以按照自己想法选择需要的车型，每个车型根据不同的配置，报价形成了有序规律的阶梯式渐进价格表，这仅仅是一个车系，而更为重要的是，不同的车系的报价常常会形成递进的关系。比如这款10.78万至16.59万车型，实际上，比它更高一级的轿车，售价范围为：14.59-21.39万。这意味着，更高一级的车型低配只相当于该车型的中配售价。

　　作为消费者，你会怎么想，我只要稍加一点预算，就可以买到更高的配置，或者，更高一级的车型。

　　这就是丰富的车型报价单的魔力。反观我们的皮卡行业，11万至14万的售价区间中，往往只有4、5款车型，如此空洞的高端是不能够独立存在的，任何高端车型都不是漂浮在空中的不明飞行物，而是完成产品序列中的金字塔尖。

　　未来：注重性价比 融入主流汽车圈

　　实际上，皮卡行业的每一分子都知道国产皮卡需要高端车型，就犹如舰队需要旗舰，如果没有高端车型不断地涌现，国产皮卡将会一直在低劣、低质、低价的泥淖中举步维艰。然而高端车型并非一蹴而就，正如我前面所说的，理想中的高端车型不仅仅指的是一款车型，而指的是一种完整的车型售价体系，一种系统的产品布局理念。

　　所以说对于高端，不仅仅是标高价就可以。

　　其实，作为一位皮卡行业的相关人员，我更加期待皮卡车型的整体体系能够融入中国汽车行业的大潮流中。这句话怎么理解呢？我举个例子，刚刚上市的江西五十铃D-MAX，首次使用了自动挡，装配5速手自一体变速箱的只有最高配车型，售价18.28万。要知道国产的SUV车型中，装配6速手自一体的车型售价也不会超过14万。虽然这里面存在合资与自主的差别，但是别忘记，只要是在中国大陆销售的车子，面对的都是同一群人。

　　我认为中国高端皮卡的竞争对手，压根就不是什么同行业的车型，也就是说各个品牌之间并不存在竞争关系，而一种协同合作的关系，你们的目标是融入汽车市场，参与市场竞争，在市场竞争中逐渐树立中国人使用皮卡的习惯，培养皮卡的消费理念，当市场完备之后，才是真正将要开始的淘汰赛！

　　而报价与配置，就是参加淘汰赛前的体检。高端皮卡不仅在行业内要有竞争力，应该是在整个汽车市场中也有竞争力，我想再说一遍，皮卡不是游离于汽车市场之外的世外桃源。

　　所以说，在皮卡细分市场激烈地内部竞争之后，派出一位代表再去参与市场竞争，这还有意思吗？